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新一代出版人以全新商業(yè)模式運(yùn)作圖書的出版發(fā)行
來源: | 作者:medical-100 | 發(fā)布時(shí)間: 2014-10-12 | 723 次瀏覽 | 分享到:
讀客 闖入出版業(yè)的“野蠻人”
  這是行業(yè),不是圈子。這是生意,不是沙龍
  本刊記者 劉欣然 張歡 發(fā)自北京 廣州
  很長時(shí)間里圖書都更被強(qiáng)調(diào)作為傳播信息、普及知識、傳承文化、啟發(fā)民智媒介的社會屬性,加上出版業(yè)體制改革的相對滯后,出版人骨子里的清高自許、俯視大眾的態(tài)度與全行業(yè)的困頓相輔相
       讀客 闖入出版業(yè)的“野蠻人”  
  這是行業(yè),不是圈子。這是生意,不是沙龍  
  本刊記者 劉欣然 張歡 發(fā)自北京 廣州  

  很長時(shí)間里圖書都更被強(qiáng)調(diào)作為傳播信息、普及知識、傳承文化、啟發(fā)民智媒介的社會屬性,加上出版業(yè)體制改革的相對滯后,出版人骨子里的清高自許、俯視大眾的態(tài)度與全行業(yè)的困頓相輔相 成。商業(yè)化大潮裹挾而來,圖書的商品屬性受到**重視,在圖書平均印數(shù)6000冊的前提下,動輒發(fā)行幾十萬上百萬冊的圖書讓傳統(tǒng)出版人又羨又恨,“低俗化、淺薄化、快餐化、逐利化”的批評不絕于耳。  

  這種爭論和批評是如此熟悉,60年前美國電視普及的時(shí)候,不少知識分子就痛心疾首地預(yù)言:商業(yè)與媒介的結(jié)合,大眾媒介傳播信息、普及知識和社會教育的天賦職責(zé)將逐步被商業(yè)利益所取代,電視制造商將生產(chǎn)出大量庸俗低劣的文化產(chǎn)品,導(dǎo)致整體社會文化水準(zhǔn)下降。60年過去了,較近有調(diào)查顯示,美國人80%的知識來源于電視,與從書本上獲得的知識并無二致。
 

  商業(yè)化與生俱來的缺點(diǎn)無法忽視,商業(yè)化究竟利弊幾分,得失如何,我們無力評判。然而不能懷疑的是,作為一種趨勢沒有人能夠與之相抗。圖書和知識不應(yīng)該只是少數(shù)人的愛好,進(jìn)而演變成精神上的特權(quán)。  

  這里我們采訪了3位新一代出版人以及有著新思維的不年輕的出版人,看看他們?nèi)绾螔仐壍赖屡袛啵匀碌纳虡I(yè)模式運(yùn)作圖書,也讓更多的人掏錢購買圖書。  

  北京較冷的幾天,華楠和吳又戴著毛線帽子和毛線手套,坐地鐵四處參加頒獎典禮,分別生于1974年和1979年的他們,還是大男孩模樣,但已經(jīng)躋身一流的出版商了。
 

  2010年1月1日,北京讀客圖書有限公司被中央電視臺與同濟(jì)文化研究所聯(lián)合評選為“中國出版機(jī)構(gòu)**”。  

  2010年1月6日,《圖書商務(wù)周刊》與非國有圖書發(fā)行協(xié)會聯(lián)合舉辦的2009民營書業(yè)評選中,讀客因“給傳統(tǒng)書業(yè)帶來全新的快速消費(fèi)品營銷模式和生產(chǎn)方式”,創(chuàng)始人華楠與吳又被評為“2009中國年度出版人”。這個(gè)獎被視為業(yè)界分量較重的獎項(xiàng)。  

  2009年1月7日,《出版人》雜志與新浪網(wǎng)聯(lián)合舉辦的“2009年中國書業(yè)年度評選”中,讀客總經(jīng)理吳又被評為“2009中國年度出版策劃人”。  
  隨后,2009福布斯較具潛力中小企業(yè)排行榜正式公布,在入圍的100家非上市中小企業(yè)中,讀客圖書排名63位。  
  華楠、吳又,北京讀客圖書公司的董事長及總經(jīng)理,3年前成立公司,隨即喊出“像賣牙膏一樣賣書”,招來罵聲一片。  
  3年來,讀客出的圖書平均單本銷量20萬冊,是行業(yè)平均銷量的33倍?!读餮氖送尽?、《藏地密碼》、《東北往事——黑道風(fēng)云20年》、《我們臺灣這些年》更是**了行業(yè)熱潮,《藏地密碼》系列8本銷量超過300萬冊。  
  讀客用了3年時(shí)間就成為碼洋(定價(jià)乘以銷量)上億的公司,別的公司碼洋上億可能需要做200本書,讀客只用20本。  
  當(dāng)然,低級趣味、沒完沒了、淺薄、媚俗等詞語也從一開始就貼在他們身上。  
  頒獎臺下,吳又碰碰記者:“你看,3年前罵我們,3年后不罵了,還頒獎給我?!? 
  吳又氣質(zhì)親切隨和,待人接物周到自然,也很健談;華楠眼神里則有著倔強(qiáng)和擰巴的成分,見到陌生人**反應(yīng)是往后縮一點(diǎn)退回去,下頜微收,雙眼凝視,觀察對方。  
  “以前對一個(gè)出版商較大的稱贊是:你不像一個(gè)商人。出版行業(yè)是一個(gè)商業(yè)氣氛非常弱的行業(yè),我們進(jìn)入行業(yè)的定位和姿態(tài)和別人不太一樣,就是定位在‘商人’上?!眳怯终f。  
  華楠和吳又2006年相識于廣州,認(rèn)識一周之后就成立了讀客,“典型的閃婚”。  
  7天閃婚  
  2006年4月份,有一天晚上吳又恰好沒事,挺無聊。打電話給一個(gè)朋友,“他說過來見兩個(gè)人吧,我說見就見吧?!? 
  當(dāng)時(shí)吳又在廣州和別人合伙做一家圖書公司。理工科畢業(yè)后,寫詩的吳又在北京一家技術(shù)公司做系統(tǒng)集成,做了一年就不想做了,把工作辭掉在家休息了兩年,“啥也沒干,讀讀書,到處走來走去”。到了04年吳又想做出版,可是一點(diǎn)不了解出版業(yè),就去了一家業(yè)內(nèi)知名的出版公司,“老板也是寫詩的”,工作了一年后,吳又就開始做自己的公司。這一年他25歲。  
  4月份的廣州已經(jīng)很熱了,在花園酒店吳又見到華楠。這個(gè)時(shí)候華楠與哥哥華杉經(jīng)營的上海某營銷咨詢公司已非常成功,每年利潤幾千萬,黃金搭檔、三精藍(lán)瓶、田七牙膏就出自他們的手筆。  
  不過吳又根本就不知道華楠是誰。  
  “他問我是做什么的,我說是做出版的,他也很喜歡讀書,我們聊,結(jié)果發(fā)現(xiàn)我們讀過的書極其相似?!眱蓚€(gè)人在哲學(xué)、維特根斯坦、榮格啊等偏門抽象的領(lǐng)域找到共同的愛好,比如《阿贊德人的巫術(shù)、神諭和魔法》之類,這是一本**的人類學(xué)田野調(diào)查的著作。  
  華楠問吳又怎么看出版這個(gè)行業(yè)?僅僅有兩年行業(yè)經(jīng)歷的吳又?jǐn)喽ǎ骸俺霭嫘袠I(yè)未來是門大生意!”他的理由是:  
  中國市場的本質(zhì)是13億單一文化下的巨量人口,同樣的電視、受一樣教育、讀一樣的書、聽同樣的領(lǐng)導(dǎo)人講話,這個(gè)市場一旦成熟,傳播的成本是極其低的,可以海量銷售;  
  中國人均閱讀率幾乎全球較低,一年0.7本,韓國7本,日本40本,俄羅斯45本,中國有讀書的文化,為什么沒有去讀,是因?yàn)槟悴粫u,隨著社會的自然進(jìn)步以及體制的開放,這個(gè)行業(yè)不得了;  
  中國未來30年發(fā)展軟實(shí)力、搞文化輸出是符合國家戰(zhàn)略的,否則永遠(yuǎn)都是中國制造不是中國創(chuàng)造,附加值非常低;  
  另外這個(gè)行業(yè)的生產(chǎn)方式極其落后,基本上都是文人在做出版,商務(wù)印書館、三聯(lián)、廣西師大,平均銷量在6000冊左右,基本上就是發(fā)出去就不管了,渠道和產(chǎn)品規(guī)劃都是自然形成的,行業(yè)里沒有壟斷性出版機(jī)構(gòu),占市場份額較高的機(jī)械工業(yè)出版社也就是2.3%的樣子;  
  而且這個(gè)行業(yè)老外干不好的,只有中國人能干好,文化是天然的壁壘,貝塔斯曼進(jìn)來10年,掏了10億美金,啥都沒做成,回去了。  
  在聊天的過程中,吳又發(fā)現(xiàn)華楠是快銷品的營銷專家,兩個(gè)人在如何“賣”上,不謀而合,碰出了火花。當(dāng)天晚上兩人喝了很多酒,較后爛醉如泥。  
  **天華楠打電話給吳又說,昨天晚上我們是不是說要做一個(gè)公司啊?華楠到吳又的辦公室聊了半個(gè)小時(shí),就去趕飛機(jī)回上海去了。  
  回到上海后華楠和哥哥華杉商量,他們的公司那時(shí)已非常成功了,但是公司在五六年前就已經(jīng)遇到了天花板——公司客戶超過20個(gè),每個(gè)至少一個(gè)月去一次,那基本上就沒辦法再接新的客戶了。  
  此外,盡管他們幫客戶實(shí)現(xiàn)了幾百億的銷售額,但這都是“幫”別人做到的,做廣告是賣別人的東西,所以做實(shí)體公司對這哥倆來說誘惑非常大。  
  華楠打電話給吳又,說來北京把這個(gè)事情和華杉聊一下。  
  吳又拖著行李上了飛機(jī),在飛機(jī)上寫了一頁紙的公司構(gòu)想。在中旅大廈咖啡廳3個(gè)人見面,聊了15分鐘之后,以下的內(nèi)容就不是做不做這個(gè)公司,而是如何做了。  
  吳又馬上回廣州退出了原來的公司,然后回北京做讀客,找房子裝修注冊公司。  
  從廣州吳又遇到華楠喝酒,到吳又回北京和華杉華楠兄弟倆開始做讀客,只有一周時(shí)間。  
  土?在我看來是褒義詞  
  看起來還很像文藝青年的華楠熱愛讀符號學(xué)、人類學(xué)、社會學(xué)著作,做了這么多年生意,依然號稱從來不看經(jīng)營管理書籍(但相關(guān)雜志還是看的)。  
  正是從這些看起來很艱深的書籍中,華楠說自己摸索到了能成為優(yōu)秀書商的秘訣——基于中國傳統(tǒng)文化銷售詞語和符號,提供一整套銷售解決方案。  
  這個(gè)方法適用于賣暢銷書,也適用于賣牙膏(田七)、保健品(黃金酒)、文具(晨光)、房子(北京某聯(lián)排別墅)、工業(yè)園區(qū)(某工業(yè)園區(qū))。  
  他找到了自己的方法論,“出版業(yè)為什么低迷?在讀客進(jìn)入之前是被知識分子把持的,都是按照自我意識來的。我當(dāng)然是知識分子,但這是行業(yè),不是圈子。這是生意,不是沙龍?!? 
  吳又說,很多人認(rèn)為我和華楠的組合是一個(gè)文人遇到了一個(gè)商人,OK,大家一起來做書。不是的,我們是因?yàn)樯虡I(yè)理念非常一致走到一起的。  
  讀客的口號是“像賣牙膏一樣賣書”,二人的理由是:“消費(fèi)者買書和牙膏心理一樣。買奔馳,至少你得打聽打聽,摸一摸、看一看、坐一坐,相對理性多了。但你在路邊口渴買瓶飲料,看見漂亮包裝興許就買了,不好喝也就是幾塊錢。這就是低成本嘗試性購買,就是快消品本質(zhì)?!? 
  “我看到一本書,25萬字,20塊錢,在書店站著又不可能看完,干脆買來看看,不也一樣么?快消品都是低成本,也就意味單位低銷售額。我在中國賣1000輛勞斯萊斯,很好了。但要是賣1000本《藏地密碼》?虧死!我賣勞斯萊斯,找中國富豪一個(gè)一個(gè)過就行了,但這種方法怎么可能賣書?所以賣書不要想得太**?!? 
  “牙膏論”甫一出籠,好像一塊巨石投入一口古井。怎么能把書等同于牙膏呢?匪夷所思!華楠認(rèn)為:“我并不是指商品本質(zhì)一樣,而是說營銷的手法在本質(zhì)上一樣,我們要用賣快銷品的方式賣書。那些罵我的人罵錯(cuò)了?!? 
  吳又則說,這個(gè)口號讓業(yè)內(nèi)一下子都知道了這家公司,因?yàn)樗嵏残詮?qiáng),傳播快?!拔覀兘小鳌?,只要你播出去,它就自動傳?!? 
  華楠吳又把辦廣告咨詢公司和賣暢銷書歸結(jié)到了一起,提出一系列的理論:  
  品牌寄生理論:有的歌永遠(yuǎn)不會過時(shí),生日快樂、圣誕節(jié)的歌,一到特定時(shí)刻,就出現(xiàn)了。為什么?因?yàn)樗纳谝粋€(gè)強(qiáng)大的文化上?!读餮氖送尽芳纳诠賵鑫幕希恫氐孛艽a》寄生在西藏這個(gè)大品牌上,《我們臺灣這些年》寄生在中國人的臺灣情節(jié)上。這就可以選擇哪些可以做哪些書不可以做。  
  符號理論:賣一個(gè)產(chǎn)品首先是賣一個(gè)詞語和符號,打個(gè)比方,*老吉,賣中華***、賣中國較好的茶飲料,都賣不出錢。但是“怕上火”,這個(gè)詞就能賣出錢。我賣的不是產(chǎn)品本身,而是購買理由。還有就是符號,進(jìn)超市買飲料,菠蘿汁葡萄汁橙汁蘋果汁,這么多,但如果有一瓶飲料印著一個(gè)大桃子,你的購買欲望就強(qiáng)。符號也好,詞語也好,都是在購買的過程,你要想方設(shè)法降低產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的溝通成本。  
  貨架理論:買牙膏、買飲料、買書,消費(fèi)者給這些產(chǎn)品的時(shí)間真的只有一秒。你要想象購買現(xiàn)場是怎樣的。書的標(biāo)題首先就要和消費(fèi)者相關(guān)。很多書你看到名字不知道里面會寫什么,有本科幻小說寫得很好的,名字叫《三體》,鬼都不知道要寫什么。西單圖書大廈很大,幾十萬種書,要在一秒鐘時(shí)間里被看到,被理解,被拿起,除了標(biāo)題,還有就是封面,做《藏地密碼》,我們?nèi)ノ鞑貙ふ逸^能代表西藏特色的符號,后來選了一位姑娘衣服上的彩條。《藏地密碼》擺在貨架上,書脊對著讀者,彩條繞著書皮包了一圈,8本書擺在一起很壯觀。  
  如果消費(fèi)者注意到你的時(shí)間可以節(jié)約10倍的話,你的效率就比別人高10倍,如果你的溝通比別的書高10倍,你又可以高出別人10倍。這就不得了了,你的書自然就是暢銷書了。  
  很多書的封面素雅大方,吳又說,你壓根不能被看到,又能怎么樣呢?華楠說,“說我們土?對了,一定要土!土是我們的褒義詞,老百姓喜聞樂見就是土,不土不傳統(tǒng)?!? 
  “你如果不流俗就不能銷售?!? 
  你一定是會被罵的  
  對吳又和華楠進(jìn)行的幾個(gè)小時(shí)采訪中,兩個(gè)人都沒有談到內(nèi)容本身。吳又直截了當(dāng)?shù)卣f:“內(nèi)容一點(diǎn)都不重要!我5秒鐘就可以判斷。這個(gè)文筆真好那個(gè)什么真好,我根本不看重這些。中國幾千年好書太多了,關(guān)鍵是怎么賣,會賣的太少了?!? 
  在這個(gè)書香滿懷、有暗香盈袖的行業(yè),華楠吳又招來的批評和非議可想而知,華楠眼神中倔強(qiáng)的色彩閃爍,溫和的吳又同樣自信且雄心勃勃:“讀客有一句名言,你一定是會被罵的。落后就要挨打,先進(jìn)就要挨罵。我們是先進(jìn)的生產(chǎn)方式?!? 
  “我覺得做企業(yè)馬上能掙到現(xiàn)金,不是較重要的,我也不差錢,重要的是可持續(xù)發(fā)展,未來的戰(zhàn)略重點(diǎn)在哪里?!? 
  讀客剛成立的時(shí)候,湖南衛(wèi)視的魏文彬?qū)懥吮境臅?,?dāng)時(shí)超女很火,首印30萬冊,當(dāng)時(shí)就被讀客拒掉了。吳又的理由是,有很多可以掙快錢的書,你做了一本,必定還會做另外一本。  
  華楠和吳又認(rèn)為,批評肯定會有,一本書落到不是它典型的消費(fèi)對象手中,肯定就會有批評。有人問吳又,《藏地密碼》和《中國不高興》的區(qū)別是什么?吳又回答,《中國不高興》讓想來中國的人不想來了,《藏地密碼》讓更多的人想去西藏了?!拔矣凶约旱牡拙€。我不會出對這個(gè)社會造成傷害的書,但是有人罵我,沒關(guān)系?!? 
  “如果我能夠給行業(yè)帶來很大的推動力的話,我很高興。做公司就是掙錢,我也不差錢。我樂觀,雄心勃勃,能夠推動行業(yè)我更高興?!? 
  不過,“讀客出的書不是為我這種有很強(qiáng)閱讀偏好的人出的。”
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